解決方案二
今天想通過(guò)捋順消費演變的歷史,來(lái)看看阿里巴巴、京東這樣的電商,究竟是能不能瓦解所有的實(shí)體零售業(yè)態(tài),還想看看未來(lái)零售的競爭,到底是哪方面的競爭。
縱觀(guān)歷史,人類(lèi)的進(jìn)化和社會(huì )的進(jìn)化是由哲學(xué)和科技推動(dòng)的。哲學(xué)在乎制度,即組織形式,科技在乎力量,即生產(chǎn)力。西方哲學(xué)和工業(yè)革命的層層遞進(jìn)推動(dòng)了制度和生產(chǎn)力,消費是在這兩臺歷史推動(dòng)機下的產(chǎn)物,而后凱恩斯主義將消費從歷史的產(chǎn)物變成了推動(dòng)歷史的原因,消費社會(huì )就此掀開(kāi)。這是他的偉大之處。
所以歷史推動(dòng)了消費,現在消費也在推動(dòng)歷史。研究消費的一個(gè)最基礎的方式就是研究消費的歷史。反觀(guān)制度和科技是如何改變消費的,著(zhù)力思考這些改變的方向和邏輯是什么。
為什么會(huì )誕生百貨和便利店?
城市化先于大眾消費的產(chǎn)生。
以日本為例,日本在1895年打了中日甲午戰爭,1905年打了日俄戰爭。第一次世界大戰的戰時(shí)需求使得日本經(jīng)濟一片繁榮,也加速了日本城市化進(jìn)程。1920年?yáng)|京人口占日本總人口的6.6%,1930年占到了8.4%。1940年超過(guò)了10%。
在這城市化的20年,東京電器(東芝前身)開(kāi)始批量生產(chǎn)燈泡。同時(shí)出現的還有1923年開(kāi)始的資生堂連鎖店,日本第一次開(kāi)始了培訓經(jīng)銷(xiāo)商的體系,1925年寶塚大劇場(chǎng)開(kāi)業(yè),宣告了娛樂(lè )消費的開(kāi)啟。
在基礎設施方面,日本第一條地鐵線(xiàn)淺草-上野線(xiàn)開(kāi)始運營(yíng)。城市基礎設施開(kāi)始加速和擴大城市人的活動(dòng)范圍。隨著(zhù)基礎設施的建立,房地產(chǎn)商開(kāi)始蓋公寓,寫(xiě)字樓林立,隨著(zhù)寫(xiě)字樓誕生了一批中產(chǎn)階級消費者,百貨公司應運而生,百貨業(yè)態(tài)開(kāi)始出現,三越百貨起于1929年,伊勢丹起于1933年,位于淺草的松屋起于1931年。
第二年,也就是1932年,日本的無(wú)線(xiàn)廣播收聽(tīng)人數突破100萬(wàn),媒體從紙媒向廣播發(fā)展,人們的消費生活以物質(zhì)消費和娛樂(lè )消費的形式展開(kāi)。但是當時(shí)由于工業(yè)生產(chǎn)尚無(wú)法滿(mǎn)足大眾消費,多是以家庭手工業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的,沒(méi)有規模效益的商品單價(jià)昂貴,此時(shí)的消費多是以社會(huì )中上層的消費者為主,百貨的興起為這類(lèi)消費者提供了絕佳的購物空間。但是無(wú)法規?;纳唐窡o(wú)法使得大眾進(jìn)入消費社會(huì )。
但是那個(gè)時(shí)代的消費發(fā)展完全不平衡。在那時(shí),美國已經(jīng)開(kāi)始上映了米老鼠,因為電視機已經(jīng)開(kāi)始普及。T型車(chē)早在1908年就成為了大眾消費品,1919年歐洲的首款量產(chǎn)汽車(chē)雪鐵龍A型也上市。崇尚時(shí)尚的法國人也在那時(shí)用Chanel 5號香水宣告了中高層消費的崛起。Walgreens則開(kāi)創(chuàng )性地將藥品,個(gè)戶(hù),報攤,煙草,餐館,冷飲集合在一起,開(kāi)成了連鎖經(jīng)營(yíng)模式,極大地便利了城市人的消費,和百貨公司穿插布局。
另一業(yè)態(tài)便利店也雛形初現,成立于1927年的7-11開(kāi)始在達拉斯販售雞蛋牛奶面包和冷凍食品。當時(shí)的美國作為世界領(lǐng)先的消費業(yè)態(tài),而當時(shí)的日本十分崇尚美式生活,而這些業(yè)態(tài)也都被逐漸引進(jìn)日本。
百貨是怎么被便利店逼上“中高端定位”這條路的?
19世紀30-40年代的第二次世界大戰讓日本的消費社會(huì )發(fā)展停滯,甚至倒退,戰后的匱乏生活恐慌之后,日本開(kāi)始了戰后復興,隨之而來(lái)的是經(jīng)濟的高速增長(cháng)期。日本經(jīng)濟最快速的增長(cháng)是1955到1973年。
隨著(zhù)生產(chǎn)效率的大幅提升,大眾消費品開(kāi)始崛起。第一個(gè)規?;拇蟊娤M品類(lèi)是家電。1953年,三洋開(kāi)始銷(xiāo)售洗衣機,家電三大神器:洗衣機、電冰箱和電視機,開(kāi)始大規模登上歷史舞臺,這期間孕育了松下、三洋、東芝等至今我們依然熟悉的企業(yè)。
當時(shí)誕生于1949年的優(yōu)衣庫還是一家小服裝店。而后的1960年代是大規模生產(chǎn)汽車(chē),當時(shí)的汽車(chē)廠(chǎng)商大多以性?xún)r(jià)比高的型號為主打,最突出的是豐田花冠,卡羅拉,同時(shí)期的馬自達,斯巴魯也都競相開(kāi)發(fā)小型汽車(chē)。汽車(chē)的發(fā)展同時(shí),索尼的前身東京通信工業(yè)研發(fā)了世界上最小的半導體收音機。
基礎設施方面,1951年?yáng)|京的羽田國際機場(chǎng)竣工。日本第一個(gè)特快列車(chē)開(kāi)始在東京新宿運營(yíng)。交通的發(fā)展加速了地產(chǎn)的溢出效應,東京城市圈越來(lái)越大,就如同紐約一樣。公路的便利讓沃爾瑪等大賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始大規模擴張,日本的大榮超市等業(yè)態(tài)開(kāi)始擴張,日本人學(xué)習美國的速度之快令人咋舌。因為美國的超市誕生可是經(jīng)歷了50年的變遷。
但無(wú)論如何大量生產(chǎn),大量消費使得日本民眾紛紛過(guò)上了朝思暮想的美式生活,人們崇尚越大越好,東西越買(mǎi)越多,越賣(mài)越貴,房子一直在漲,財富效益不斷涌現,而此時(shí)的日本的老年人比例占5%-6%(這個(gè)數字和后面的老齡化形成鮮明對比,2004年日本的老年人比例占到了20%,預計在2034年達到30%)。之后80年代日本又掀起了奢侈品的狂熱。紛紛出國和在境內購買(mǎi)奢侈品,物質(zhì)極大豐富之后,人們的物欲越來(lái)越膨脹。
再看二戰后的美國,擁有私家車(chē)的戶(hù)數占到了60%,私家車(chē)的普及成為了基礎設施,讓沃爾瑪可以在郊區開(kāi)Big Box,大規模運貨車(chē)和大量私家車(chē)涌向郊區的大賣(mài)場(chǎng)。同時(shí)最低工資法案出臺,城市內早已成熟的街角雜貨店業(yè)態(tài)無(wú)法承受高額的人工成本,美國的雜貨店從40年代開(kāi)始,逐漸將年輕的店員,變成了退休婦女,再由于70年代條形碼的普及,雜貨店直接取消了店員,只設置結賬收銀員,于是便利店的雛形開(kāi)始出現。
由于便利店的效率提升,價(jià)格降低,百貨店無(wú)法和擁有咄咄逼人的價(jià)格和極度方便的便利店相抗衡,百貨公司開(kāi)始定位中高端消費,巨大的消費市場(chǎng)和財富效益,讓歐洲的奢侈品LV,Prada等品牌大規模登陸美國,成立于1941年的Coach遇到了前所未有的壓力,但這也為后面的輕奢策略奠定了基礎。
美國和日本在消費升級的時(shí)候發(fā)生了什么?
消費的升級讓美國的業(yè)態(tài)更加豐富,第一家購物中心也于1954年在底特律開(kāi)業(yè),容納了1000家門(mén)店。購物中心和百貨公司的普及,使得商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值凸顯,下一年,麥當勞開(kāi)始連鎖營(yíng)業(yè)。美國的大眾消費開(kāi)始掀起廉價(jià)文化。
而廉價(jià)文化是建立在效率的提升,包括生產(chǎn)效率和營(yíng)運效率。廉價(jià)文化下的業(yè)態(tài)是城市內的連鎖超市,連鎖便利店,連鎖餐飲,和郊區的大賣(mài)場(chǎng)。而百貨則更加定位精英階層。這是20年代-70年代美國零售業(yè)態(tài)發(fā)生的改變,至今都在穩定發(fā)展著(zhù),唯一的變化是集中度越來(lái)越高,梅西和西爾斯市場(chǎng)份額越來(lái)越大,沃爾瑪也效率越來(lái)越高,這其中淘汰了效率較低的伍爾沃斯(自選模式和收款機的開(kāi)拓者,但是因價(jià)格相比沃爾瑪無(wú)優(yōu)勢而逐漸衰退)。出現的挑戰者都是商業(yè)模式創(chuàng )新的Costco等更便宜的競爭者。只是這些業(yè)態(tài)無(wú)一不受到地產(chǎn)和交通的制約。
但是直到Amazon的出現,才打破了地產(chǎn)的界限和消費者階層的劃分。
反觀(guān)日本,類(lèi)似的業(yè)態(tài)演變也在發(fā)生。到了七十年代,日本的超市代表大榮曾經(jīng)在1972年銷(xiāo)售額超過(guò)了三越百貨,曾經(jīng)也是非常轟動(dòng)的新聞。讓人們看到了雜貨商品的巨大市場(chǎng),大眾消費和廉價(jià)文化成為興起。百貨店的業(yè)態(tài)開(kāi)始并不是主流,人們開(kāi)始思考如何增加超市的效率(就如同現今阿里巴巴和京東在思考如何占領(lǐng)日用百貨和生鮮市場(chǎng)一樣)。
美國的沃爾瑪似乎是一個(gè)好案例,但是是建立在私家車(chē)滲透率極高和公路效率極高的基礎設施之上,這真的適合日本嗎?直到日本第一家7-11的開(kāi)業(yè),這發(fā)生在1974年?,F在連鎖便利店的銷(xiāo)售額遠遠超過(guò)百貨,成為了日本最典型的業(yè)態(tài)。因為日本擁有著(zhù)美國沒(méi)有的:城市密度。
阿里巴巴和京東為什么都要做便利店?
自從沃爾瑪一統天下,很多零售從業(yè)者都看到的是規模效益,而便利店的精髓在于密度。門(mén)店密度越大,單次配送的效率越高,便利店的周轉也就越快。而便利店的周轉是經(jīng)營(yíng)的命根,周轉速度越快,產(chǎn)品就可以越便宜,同時(shí)庫存壓力越小,門(mén)店的迭代越快。比方說(shuō)每件產(chǎn)品3%的凈利潤率,一年周轉3次,年化的凈利率就是9%,一年周轉四次,就是12%。
因此便利店是要建立在配送效率上,配送效率建立在門(mén)店網(wǎng)店的密度上。這是日本獨一無(wú)二的優(yōu)勢。因此,城市的基礎設施規劃,決定了不同的業(yè)態(tài)的適應性。直到現在,超市在日本的發(fā)展都十分有限,而便利店的店效則高的驚人,百貨業(yè)態(tài)則一直慢慢地衰老。
因此零售的一切變革都是效率的進(jìn)步。在美國,伍爾沃斯用沒(méi)有售貨員,只有收銀員的雜貨店統一了雜貨市場(chǎng),勝在經(jīng)營(yíng)效率,而沃爾瑪用供應鏈開(kāi)創(chuàng )了新的秩序,勝在供應鏈效率。在日本,效仿美國的大榮超市并沒(méi)有成為主流業(yè)態(tài),而是因日本獨特的城市規劃而誕生的便利店成為了主流。
百貨業(yè)態(tài)永遠是中高端的定位,購物中心為人們建立了場(chǎng)景和空間。在中國,獨特的飲食文化豐富了購物中心的業(yè)態(tài)。超市雖然也已經(jīng)占領(lǐng)各大城市,但是伺機而起的便利店正在醞釀新的變革。目前全中國一共有600萬(wàn)家,那些夫妻店,估計市場(chǎng)規模在7萬(wàn)億左右,很多目前都是在虧損邊緣,受困于低效的供應鏈。因此,過(guò)慢的周轉和庫存積壓,使得行業(yè)整體提升空間非常大。
阿里巴巴和京東的介入能帶來(lái)什么?
剛才我們回顧了美國和日本的消費歷史,發(fā)現大眾消費從大規模生產(chǎn)開(kāi)始成為了主流,基礎設施的建立和城鎮特點(diǎn)決定了不同業(yè)態(tài)的競爭邊界??萍及l(fā)展又讓不同的業(yè)態(tài)效率提升成為了可能。
未來(lái)的中國應該是便利店和超市并起的環(huán)境。在超市的集中度經(jīng)過(guò)連鎖的方式提升之后,夫妻店是唯一沒(méi)有被升級的業(yè)態(tài)。這不,電商企業(yè)就想來(lái)搞事情了。
只不過(guò)阿里巴巴認為自己擁有的數據可以幫助夫妻店實(shí)現“千店千面”,這應該是小看了夫妻店而高估了數據的價(jià)值。便利店因為周轉速度非???,其自我更新迭代的能力遠不是百貨商場(chǎng)和購物中心能媲美的,電商能夠讓百貨公司過(guò)得很難受,但是很難讓便利店們過(guò)得很難受。
目前快消品的電商滲透率只有6%。生鮮只有3%,其及時(shí)性和消費的偶然性都不是電商能夠達到的。作為便利店的店主,只用幾天的時(shí)間就能知道在我這個(gè)位置,什么商品周轉速度最快,用不著(zhù)阿里京東用數據告訴我我該進(jìn)什么貨,我更相信每一天每時(shí)每刻交易出來(lái)的結果。
在現在的世界,數據崇拜會(huì )讓人遠遠高估數據的價(jià)值。
既然數據對便利店并不是很有價(jià)值,那么電商平臺的介入能帶來(lái)什么?除了我們眾所周知的物流效率, 另一個(gè)是資金流的效率。
所謂電商的“賦能”,不外乎三種,便宜的流量,高效的貨品周轉以及高效的資金周轉。
便宜的流量對于便利店來(lái)講并不是很明顯,畢竟便利店也是一樁地產(chǎn)的生意,并且可復制性極高。
資金周轉的效率提升靠供應鏈金融,而供應鏈金融在中國剛剛發(fā)展尚未成熟。因為供應鏈金融需要有足夠了解商家的物流巨頭用自己做背書(shū),為難以獲得貸款的小商家拿得銀行貸款,加快資金流的流動(dòng),從而促進(jìn)商品地流動(dòng)。這要求供應鏈巨頭作為第三方,十分熟悉小商家的經(jīng)營(yíng)狀況和節奏,甚至是貨品的折舊規律,為庫存估值,從而向銀行擔保,幫助商家獲得授信。
資金流的效率是一個(gè)業(yè)態(tài)最后一個(gè)提升的點(diǎn),這塊目前有條件的只有京東和阿里巴巴,因為京東物流和菜鳥(niǎo)、三通一達控制著(zhù)商家的物流。因此,京東的便利店和天貓小店的競爭,實(shí)質(zhì)不是大數據的競爭,而依然是供應鏈的競爭,所謂的定制化和“千店千面”,其實(shí)讓便利店這種快速迭代的業(yè)態(tài)自我演化,要比外人介入來(lái)的更好。
因此,從歷史的角度來(lái)看,建立零售的基礎設施,提升物流的效率,進(jìn)而讓資金流高效地運轉,最終實(shí)現人流,物流,資金流的高效協(xié)同流動(dòng)。這才是讓零售進(jìn)化的正確且不可逆的道路。
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